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线下英语培训高光时刻已过

2021-02-02 14:46:43      DoNews 翟子瑶  


  撰文 | DoNews 翟子瑶

  编辑 | 杨博丞

  Susu最近与她报的一家小型线下英语培训机构英次方谈完退款。

  离家近、季度3000元学费、风险低,这些关键点吸引了Susu。报名时,老板说这是在原价5000多的基础上优惠了2000多。但报名后,她发现课程质量一般,教材和外教也经常变,学生上课人数不稳定,时多时少。

  两个月后,Susu感觉并没有学到什么,开始跟老板提出退款的要求。老板退了1000的学费,Susu也懒得再与老板协商更多,同时要求她删除大众点评的差评。

  Susu的遭遇只是线下英语培训机构和用户的冰山一角。更有大型线下培训机构的课程顾问在给去校区咨询过的学员打回访电话,得到的结果是学员来了退了300元定金,并没有报名相关课程。

  去中心咨询的用户告诉「DoNews」,当初来咨询 ,交了定金后忘了,主要今年钱并不好挣,暂时没有继续学习的打算。

  “能在2020年活下来的线下教育机构就是有实力的。”一位多年从事线下教育行业的从业者感慨。

  2020年的黑天鹅事件,大型线下成人英语培训机构还可以正常运转已经体现了相当的实力。规模较小,现金流不足的机构倒闭跑路,扛下来的大型机构也放大了实用英语培训机构普遍面临管理臃肿和成本上升等问题需要逐步解决。

  对华尔街英语、英孚教育、美联国际英语等线下培训机构来说,2020年是硬抗下来的一年。

  新航道作为一家成立于2004年的专注于雅思、托福、A-LEVEL,SAT,出国留学咨询业务的教育机构,今年学员数量也受到了一定影响。

  “主要是一部分学生开始犹豫要不要出国留学,因此暂缓英语学习,大概占了20%左右。”北京校区老师高春喜告诉我们。

  高光时代已过

  2000年是成人英语培训的高光时刻。中国加入WTO之后,中国经济的全球化进程加速,外企涌入中国, 并催生了大量的实用英语培训需求,英孚、韦博、华尔街英语等相继进入中国。

  成人英语培训机构成立之初,学员主要以大学生为主体,参与培训的两大原因为大学英语四六级考试和出国留学需求。随着时代进步,英语与职场的联系越来越紧密,部分没有接受过义务教育阶段英语学习的人需要进一步提升自己英语水平发展更多职场机会。

  据一位华尔街英语前员工回忆,十年前的华尔街在外界看来是外企、高大上的象征,无论是招聘的在职工作人员还是当年的薪资水平,都令回国的留学生以及国内英文专业毕业的应届生向往。当年无论是课程顾问、学习顾问,多数具有海外留学背景。但近几年随着整个大环境的改变,各方面的印象也远不及当年。

  对所有线下英语教育培训机构来说,一线员工的流动性普遍较大,造成对于学员学习跟进进度、学生服务、用户体验等方面造成影响,同时也降低了学员的续课率。

  DoNews通过几大英语机构学员反馈中了解到,一年之内换两三个课程顾问/CC是常有的事,有时被通知换了课程顾问后,课程顾问在以跟进学习进度为由找学员谈话,其实是为了让学生续课。在这种惯用模式下,学员产生反感,从而影响学生的完课率。

  而对于课程顾问/CC来说,除了新的学员报课外,让学生不断续课是业绩的主要来源。

  课程顾问,在机构的学习中心也叫CC,是当初卖给学生课的课程销售。在学生买课后,便会跟进学生的学习进度以及帮助学生解决在学习中心遇到的问题。通过增进与学员之间的关系,也为日后让学员续课以及转介绍学员做铺垫。

  公司对课程顾问/CC们的业绩要求高,多数离职的员工表示,每到月底冲业绩的几天,工作时长久、压力大是离职的主要因素。

  而对于学习顾问SA来说,薪资较低,也成为他们离开的主要原因,这也导致了留不住、吸引不到学历背景以及英语好的中教辅助学生学习,学员体验也逐渐减低,从而成为一个恶性循环。

  业绩下滑也导致了几大机构相继出现一系列变故。韦博英语早在2019年资金链断裂,倒闭跑路。

  美联英语最终在美股独立上市但路径也相对坎坷,IPO折戟后转战借壳SPAC EdtechX Holdings曲线上市,但上市后股价持续走低,美联英语2020年Q3财报中表示,已经关闭了旗下22间成人英语教学中心,将资源重配至青少业务和线上业务。

  华尔街英语在2018年被培生集团出售给中信资本和霸菱亚洲,后来又遇投资方撤资,同时在近两年时间里,仅北京关闭了6-7家学习中心。

  英孚教育也有相应关闭的学习中心,将业务重心向青少儿英语偏离。据报道英孚教育将引入璞米资本旗下公司对英孚旗下英孚青少儿英语的瑞士总部及中国和印尼业务进行多数股权投资,但不包括成人英语业务。

  虽然美联、英孚近年来开始发力线上业务,但线下仍占据主导,COVID-19疫情又对传统实用英语培训机构造成了二次冲击。

  据艾瑞咨询统计测算,2019年成人应试英语市场规模292.9亿元,受新冠疫情影响,2020年市场规模同比下降24.4%至221.5亿元,其中托福、雅思等海外考试受影响最大,预计2020年市场规模将下降45.5%,

  大环境改变、线上教育的发展 、英语相关的免费短视频和直播课、线下培训的学费高、成人英语的刚性需求下降以及K12英语教育的发展,都成为蚕食线下成人英语培训市场的因素。

  转型自救

  关闭经营不善的校区、发力线上、拓展青少儿英语课程、公司人员架构调整,相应减员是线下成人英语培训的主要自救方式。

  疫情期间,华尔街英语、英孚教育、美联国际英语都将课程转至线上,学员可以在线上通过ZOOM、腾讯会议、微信群的方式上课,也有固定的中心课程顾问和学习顾问跟进学习进度,帮助学生定课。

  新航道在疫情爆发后及时将课程转移至线上,classin到腾讯会议、QQ群直播等方式,不断提升用户的上课体验。此后,也相应研发了OMO的课程体系,学员在报名线下课程的同时,可以在线上免费找外教批改作文、练习口语等服务。

  2019年以来,华尔街英语也在逐步完善线上课程体系,同时打通各个中心的定课系统。只要是华尔街英语的学员在同一城市内,都可以订到其他各个中心的线下课程。同时,所有的线下课程也可以根据学生的需求,通过线上外教课的方式完成。

  2020年11月份,80多岁的华尔街英语创始人李文昊来到中国,亲自在央视直播间与康辉、李佳琦直播售卖华尔街的网络课程,这也是华尔街英语的重要新媒体尝试。从近一到两年可以发现华尔街在广告对外营销上相对有了一些声音。此前,我们几乎看不到华尔街的对外广告以及宣发稿件。

  专注成人英语教育是华尔街英语的特色之一,除了系统的多媒体体系课程之外,华尔街英语也推出了包括商务英语、职场英语、旅游以及生活相关的满足多种人群需求的特色英语课程来增强自己在成人英语培训方面的竞争力。

  而英孚教育与美联国际英语则在青少年英语方面做相应的拓展。但从成立之初,在多年的成人英语培训基因基础上,少儿英语的品牌认知度也是其面临的重要挑战。同时国内K12英语培训早已形成诸侯割据的局面,难以拓展更广阔的市场。

  被挤压的市场空间

  虽然成人英语培训在走下坡路,但并不意味着成人对于英语学习的需求降低。

  艾瑞2020年6月的最新调研显示,实用英语学习在城镇人群中的渗透率达8%。

  据流利说财报显示,截至2019年末,其累计注册用户数达1.6亿,进一步佐证了实用英语培训具有广大的用户群体。

  现实的矛盾是供给无法很好的满足用户需求,导致市场空间没有被释放。近年来,信息技术的发展一定程度缓解了供需矛盾,如提供更低价格纯线上英语培训服务的有道精品课其实用英语业务就取得了较高速增长。

  艾瑞此前的调研显示,即使是受过良好应试英语教育的高等学历人群,也普遍认为自己的口语能力需要提升。

  高春喜告诉「DoNews」,在出国留学的学员中,更加注重线下的上课体验以及与外教的互动效果,他们对于价格的敏感度也相对较低,可以正常接受一万到两万之间的课程费用。

  而另外一部分具有英语技能提升需要,对英语学习感兴趣且价格敏感的用户则会在线上与线下学习中摇摆不定,更多选择低价位的线上学习。尤其抖音、快手内出现了一大批英语宝藏教师,低廉的价格、碎片化的学习方式将有助于转化更多的非刚需用户。

  从我们了解到的学员情况来看,在对于英语有需求的职场白领中,大多数学员受制于价格、时间、地点等因素会限制他们的报课需求。

  小羽告诉「DoNews」,多年前他曾去华尔街英语咨询过课程,明确感受到了其课程的系统化和外教的专业度,但每次都是因为价格而放弃报名。以至于工作后很多年,即便工作中有英语技能的要求,她也是通过线上低价以及免费的方式零碎地学习英语。

  由此,借助AI实现千人千面的流利说进入了广大对英语学习有需求的职场白领中,价格亲民,线上学习不受地点限制等因素得到了更多对价格敏感、对英语有需求的用户青睐。但华尔街英语学员小佳体验后,反馈这种学习方式远不及线下课与真人外教和学生沟通交流,练习有趣味性、专业且提升更快。

  而课程顾问在业绩要求下对学员的过度销售,也会让学生反感从而抵触去中心学习,从而降低了学员的续课率和完课率。如何在这两者之间取得平衡、提升课程顾问的整体素质而非销售气息、不断升级课程内容品质与线下服务体验,才能让线下教育培训充分发挥其用户体验优势,实现良性循环。

  线下场景中,中教对于英语基础较弱的学生可以针对性给予辅导。另外,线下场景可以为学员提供更多除了英语学习之外的技能提升以及社交场景,让学员最大化地看感受到线下课程的价值等都是线上单纯的英语课程无法实现的。

  结语

  从目前的线下英语教育培训机构看,口语技能提升类课程更适用于对于价格不敏感、注重服务体验、目的性更强的用户。对于培训机构的考验则是,从课程顾问到外教、中教老师具有更高的英语专业要求以及与学员对话的认知能力。

  而对于应试类的刚性需求来说,高春喜谈道,现在报名托福雅思的学员这几年内呈现低龄化趋势,研究生、大学生、高中均有开始准备雅思托福的考生。

  而作为出国留学的应试刚需,在学习效果上,新航道还是会重点布局线下,同时研发线上OMO教学系统,学生在报名线下课程的同时赠送线上教学的相关服务。

  谈及其他机构的竞争压力,高春喜说:“更多英语培训机构也在拓展出国留学的业务,势必会对新航道产生一定的挤压情况。但我仍然相信新航道多年在行业内的专业能力。”

  而对于非应试刚需的培训机构来说,以华尔街英语、英孚教育举例,线下体量大,公司在转型的过程中需要考虑到各个城市、地区的学员情况和用户习惯,在提升整体服务体验与教师专业素质与服务意识方面难以在短时间内全面提升。

  冰冻三尺,非一日之寒。积土成山,非斯须之作。各大机构的改革也并非一朝一夕可以看到明显的变化。但他们凭实力扛过了2020年的冬天,正如李文昊在《赢者之心》中说的:“问题的终点是机会”。

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